La Norvège a interdit le marketing des aliments et des boissons nocifs pour la santé à destination des enfants afin de réduire le surpoids et l’obésité et de les protéger contre les maladies cardiovasculaires, le diabète, le cancer et d’autres maladies non transmissibles. La Norvège est l’un des premiers pays de la Région européenne de l’OMS à mettre en œuvre la recommandation de l’OMS visant à réduire l’exposition des enfants à la publicité pour des aliments et des boissons nocifs pour la santé.
Cette nouvelle loi est non seulement une réussite nationale, mais elle s’inscrit également dans une dynamique internationale visant à instaurer des environnements plus sains pour les enfants.
Rompre le cercle vicieux
Le surpoids et l’obésité sont à l’origine de plus de 1,2 million de décès chaque année dans la Région européenne de l’OMS, et sont étroitement liés aux maladies cardiovasculaires, au diabète et à plusieurs types de cancer.
Selon les dernières données de l’Initiative de l’OMS pour la surveillance de l’obésité de l’enfant en Europe, plus de 20 % des enfants scolarisés en Norvège sont en surpoids ou obèses. Une étude menée en 2021 par l’Université métropolitaine d’Oslo révèle que 8 publicités sur 10 pour des aliments et des boissons destinés aux enfants en Norvège font la promotion d’une alimentation nocive pour la santé.
« Dans la Région européenne de l’OMS, 1 enfant sur 4 âgé de 7 à 9 ans est en surpoids ou obèse, tandis qu’en Norvège, cela concerne plus de 1 enfant sur 5. Il ne s’agit pas d’un choix personnel : les enfants grandissent dans un environnement façonné par le marketing puissant et omniprésent d’aliments nocifs pour la santé. La nouvelle loi norvégienne est une mesure audacieuse et fondée sur des éléments de preuve qui vise à changer cette réalité. Elle montre que les pouvoirs publics peuvent agir de manière décisive pour protéger la santé des enfants, et j’espère que l’exemple de la Norvège encouragera d’autres pays de la Région à mener une action similaire », explique le docteur Hans Henri P. Kluge, directeur régional de l’OMS pour l’Europe.
Les efforts visant à réduire la pression exercée par le marketing d’aliments nocifs pour la santé sur les enfants constituent depuis 20 ans une priorité majeure de santé publique. « En 2006, l’OMS et la Direction norvégienne de la santé se sont réunies à Oslo pour débattre de cette question et mettre en œuvre des politiques visant à réduire la pression exercée par le marketing sur les enfants. La Norvège a continué à s’engager en faveur de cet agenda », précise Cathrine Lofthus, directrice générale de la Direction norvégienne de la santé.
« Depuis lors, il est devenu de plus en plus évident que le marketing d’aliments nocifs pour la santé est un facteur déterminant des mauvaises habitudes alimentaires des enfants, en particulier avec l’essor des médias sociaux », ajoute Cathrine Lofthus. « Aujourd’hui plus que jamais, notre Région a besoin d’une forte dynamique politique pour créer des environnements plus sains pour les jeunes générations. »
Comment fonctionne la réglementation ?
Depuis son entrée en vigueur en octobre 2025, la réglementation interdit le marketing de certaines catégories d’aliments et de boissons nocifs pour la santé visant les enfants de moins de 18 ans. Elle s’applique à la publicité traditionnelle et numérique, et couvre le parrainage, le marketing d’influence, le placement de produits et les pratiques de branding indirect.
La législation norvégienne est fondée sur un modèle de profil nutritionnel détaillé, conforme aux recommandations de l’OMS. Elle définit 10 catégories d’aliments. Les catégories 1 à 5 comprennent les chocolats et les confiseries à base de sucre, les gâteaux et les pâtisseries, les snacks, les glaces comestibles et les boissons non alcoolisées. Tous les produits de ces catégories sont interdits de marketing ciblant les enfants. Les catégories 6 à 10 regroupent, quant à elles, les jus de fruits, les boissons lactées, les céréales pour le petit-déjeuner, les produits à base de yaourt et la restauration rapide. Ces produits sont soumis à des seuils nutritionnels et le marketing est interdit s’ils dépassent les limites définies pour les sucres ajoutés, les graisses saturées, le sel ou l’apport énergétique.
Ces restrictions en matière de marketing sont reconnues par l’OMS/Europe comme une politique du meilleur choix permettant de prévenir efficacement les maladies non transmissibles. En limitant l’exposition des enfants à la publicité persuasive et trompeuse pour des produits riches en sucre, en sel et en graisses saturées, les pouvoirs publics peuvent contribuer à instaurer dès le plus jeune âge des normes alimentaires plus saines.
Obtenir l’appui du public
L’initiative norvégienne est suivie de près par les acteurs de l’industrie au fil des ans. Leurs réactions vont de commentaires constructifs à des critiques et à de la résistance.
Si, à un moment donné, la Norvège a réintroduit des mesures d’autoréglementation renforcées, les évaluations en ont ultérieurement démontré l’inefficacité. La nouvelle législation s’appuie certes sur ces mesures, mais en allant plus loin. Elle protège davantage d’enfants, renforce les mécanismes d’application et prévoit des conséquences réelles en cas de violation.
L’adoption de la réglementation a été rendue possible grâce à un large consensus politique et aux efforts des organisations de la société civile. Les autorités norvégiennes chargées de la protection des consommateurs, les sociétés de lutte contre le cancer et les organisations de jeunesse ont contribué à susciter un large appui du public en faveur de l’interdiction des pratiques de marketing.
Selon une enquête de marché menée en 2025, 3 Norvégiens sur 4 appuient l’interdiction du marketing. Quatre-vingt-sept pour cent des répondants ont déclaré que les enfants et les adolescents sont influencés par les publicités pour des produits nocifs pour la santé. Seuls 40 % des répondants ont indiqué qu’il leur était facile de refuser lorsque leurs enfants réclamaient à plusieurs reprises ce type de produits.
Donner un élan
La Norvège souligne l’importance des réseaux internationaux et des recommandations de l’OMS pour donner et maintenir un élan politique.
« Les pays ont besoin d’exemples positifs. Chaque nouvelle réglementation réduit le risque politique pour d’autres pays de la Région européenne de l’OMS et au-delà, et renforce l’idée que protéger la santé des enfants est à la fois possible et largement soutenu par la population. Il s’agit de construire un avenir en meilleure santé et de veiller à ce que les enfants grandissent dans des environnements où le choix sain est le choix facile », explique Jan Christian Vestre, ministre norvégien de la Santé et des Services de soins.